コピーライティングの「3つのNOT」解説【読ませて信じさせて売る!】

コピーライティングにおける「3つのNOT」についてお伝えします。

コピーライティングにはいろんな手法やテクニックがありますが、この3つのNOT を意識していることが大前提です。

逆に言えば、3つのNOT を意識するだけで、あなたの「文章で売るスキル」はグンと上がるはず。

コピーライター歴6年の僕が経験を踏まえながら分かりやすくお伝えするので、ぜひ参考にしてみて下さい。

まずは「3つのNOT」について見ていきましょう。

3つのNOTとは

3つのNOTとは、1900年前半ごろに有名になったマーケッター「マックスウェル・サックハイム氏」が提唱した「人の広告に対する行動原則」を表したものです。

以下が3つのNOTの内容です。

  1. NOT READ(人は広告を読まない)
  2. NOT BELIEVE(人は広告を信じない)
  3. NOT ACT(人は広告を読んでも行動しない)
「広告」を「文章」に置き換えてもOK。

コピーライティングにおける3原則と言われたりもしますね。

広告(商品を売るコピー)を書く場合は、3つのNOT を意識することが重要です。じゃないと「読まなれい」「信じられない」「行動されない」という文章が出来上がってしまいますからね。

具体的な書き方は後半でお伝えするとして、3つのNOT について一つずつお伝えします。

NOT READ(人は広告を読まない)

NOT READ とは、人は「広告を読まない」という行動を表した言葉です。

人は広告を積極的に読もうとしません。

有名なタレントや好きなアーティストが出ているCMとかは別ですけど、折込チラシとか街中に貼られている広告ポスター、ネットに表示される広告やセールスレターなど、基本時に人は自ら積極的に読まないです。

小説とか本を読む人はいますが、「広告好きで何時間でも読んじゃうんですぅ~!」みたいな人はまずいない。

むしろ視界に入っても、内容を全く見ないケースがほとんどじゃないかなと。それどころか「広告ウゼー」と思うこともありますよね。

なのでもしあなたがコピー(商品を売るための広告)を書くのなら、「どうしたら読んでもらえるか?」ということを意識する必要があります。

NOT BELIEVE(人は広告を信じない)

NOT BELIEVE  とは、人は「広告に書かれている内容を信じない」という心理を表した言葉です。

仮にあなたが書いたコピーを、見込み客になんとか読ませることに成功したとしましょう。

ただ、人は簡単に信じてくれません。

いくら「この商品なら痩せられます!」とか「この商品は絶対に買いです!」と伝えても、「えー、売りたいからそう言ってるだけでしょ?」とか「は?自分が儲けたいだけじゃん」とか「それってたまたまでしょ」とか「嘘くせー」とか思われるわけですね。

結果、信じてもらえないがために商品を買ってもらえず、売上が上がりません。

なのでコピーを書くときは、「どうしたら信用してもらえるか?」を意識する必要があります。

見込み客を騙すわけではないですよ!騙すのと信用させることは別です。

NOT ACT(人は広告を読んでも行動しない)

そして NOT ACT とは、人は広告を読んで、内容を信用したとしても、「結局行動しない」という状態を表した言葉です。

たとえ見込み客が広告で紹介されている商品の効果効能(もしくはメリットやベネフィット)を信用したとしても、「まあ、後でにしよう」とか「んー、今はいいかなあ…」みたいな感じで、先延ばしにしてしまうわけですね。

で、いつの間にか広告の存在を忘れてしまい、結果的に行動せずに終わります。

なのでコピーを書くときは、「いかに今すぐ行動してもらうか?」を意識する必要があるわけです。

以上、3つのNOT についてお伝えしました。

ここまでをおさらいすると、あなたがコピーを書く場合は以下の3つを意識しなければいけないということです。

  1. どうしたら読んでもらえるか
  2. どうしたら信じてもらえるか
  3. どうしたら今すぐ行動してもらえるか

さて次に、3つのNOT を超えるための方法についてお伝えします。

3つのNOT を超える方法

3つのNOT を超える方法を、一つずつお伝えします。

NOT READ(読まない)の壁を超える方法

NOT READ (読まない)の壁を超えて「読ませる」ためには、以下の方法があります。

  • 興味を惹くキャッチコピーにする
  • 冒頭でメリットやベネフィットを伝える
  • 共感する文章を書く
  • 「あなた」という言葉を使う
  • 役に立つコンテンツを書く
  • 滑り台効果を意識して書く
  • 読みやすい文章を書く

一つずつお伝えします。

興味を惹くキャッチコピーにする

NOT READ を超えるためにめちゃくちゃ重要なのが、読み手の興味を惹くキャッチコピーを書くということです。

というのも、広告においてはとにかく興味を持ってもらうことが何よりも重要だからです。

例えば、2ヶ月後に結婚式を控えていて何としても痩せたいと思っている女性が、「私たちに2ヶ月だけ時間をください。あなたを理想の体型に導きます」みたいなキャッチコピーを掲げるダイエットジムの広告を見たら、そりゃ気になるでしょう。で、「価格はいくらか」とか「通える範囲にジムはあるか」とか知りたくなって、本文を読むわけです。

ただ、最初に興味を惹くことが出来なければ、本文は読まれません。

なので、冒頭に見込み客の興味を惹くキャッチコピーを書くことが重要なわけです。

キャッチコピー例は以下の記事で解説しています。

上記を参考にしつつ、見込み客の興味を惹くキャッチコピーを作ってみて下さい。

冒頭でメリットやベネフィットを伝える

冒頭でメリットやベネフィットを伝えることも、NOT READ の壁を超えるために有効です。

というのも、人は「自分に得があるかも」と感じるものに興味を抱きますからね。

以下、例文です。

  • 今からお伝えする3つの方法を知るだけで、あなたはリバウンドすることがなくなるはずです(ダイエット系商品)
  • このページには、ネット集客に困らなくなるたった一つの秘訣が書かれています(ネット集客系教材・セミナー)
  • この後、FXで毎月安定して儲けるためのテクニカル手法を無料で公開します(FX教材)
もちろん本文でしっかりとメリットやベネフィットに関することを書く必要があります。

とにかく、読み手に取って読む価値があることを冒頭で伝えましょう。

共感する文章を書く

見込み客に共感する文章を書くことも、NOT READ の壁を超えるために有効ですね。

というのも、見込み客が「この人、私の悩みを分かってくれそう」と感じてくれれば、続きの文章も読んでくれるからです。

例えば、以下のように書いて見込み客に共感を示すのはコピーライティングの常とう手段です。

あなたはこんな悩みありませんか?
1.悩み①
2.悩み②
3.悩み③

見込み客にありがちな悩みや課題をリサーチして、共感する文章を書いていきましょう。

「あなた」という言葉を使う

「あなた」という言葉を使って、1人に向かって話しかけるように書きましょう。

というのも、相手に集中して読んでもらうためです。

人は「みなさん聞いてください!」と言われるより、「赤いメガネかけているあなた!」と一人に向かって言われる方が反応してしまいがちです。

これはどんなに騒がしいパーティー会場でも、自分の名前を言われたらその方向を振り向いて反応してしまうという「カクテルパーティ効果」を応用したものですが、簡単なので試してみて下さい。

  • 皆さん ⇒ あなた
  • ~が当てはまる方は ⇒ もしあなたが~に当てはまるのなら

役に立つコンテンツを書く

役に立つコンテンツを書くことで、「何度も読ませる」という効果を狙っていきます。

先ほどお伝えしたように、人は広告を積極的に読もうとしません。

ただ、役立ちコンテンツが書いてある広告は話が別です。なぜなら役に立つコンテンツが書かれた広告は「マニュアル」となり、本当に役に立つ内容であれば人は何度か読み返すものだからです。

もしノウハウや業界の最新情報などを載せられるのなら、載せましょう。

滑り台効果を意識して書く

NOT READ を超えるために、滑り台効果を意識して書きましょう。

滑り台効果とは、「その文章を読むことで、次の文章もつい読んでしまう現象」のことです。

この滑り台効果を意識して書くことで、「読まない」という壁を越えていきます。

具体的な方法は以下の記事でお伝えしているので、参考にしてみて下さい。

読みやすい文章を書く

当たり前のことなのですが、読みにくい文章は読まれません。

なので、難しい言葉を使っていないかとか、初心者でも分かるような表現になっているかとかを気にしつつ、読みやすい文章を書いていきましょう。

具体的な書き方は以下の記事を参考にしてみて下さい。

続いて、NOT BELIEVE (信じない)の壁を超える方法をお伝えします。

NOT BELIEVE(信じない)の壁を超える方法

NOT BELIEVE(信じない)の壁を超えて「信じさせる」ためには、以下の方法があります。

  • 具体的に書く
  • 事例や証拠を載せる
  • お客様の声を載せる

具体的に書く

NOT BELIEVE の壁を超えるために、文章を具体的に書きましょう。

というのも、具体的に書くことで内容の信ぴょう性が高まるからです。

具体的な数字を使う

例えば「このマッチングアプリで結構出会えたよ」というよりも、「このマッチングアプリを使って1週間以内に3人と出会えたよ」と具体的な数字を伝える方が、リアリティが増しますよね。

曖昧な表現をなくす

また「NOVAに通って英語力がアップしました」というよりも、「NOVAに通って3ヶ月後には、外国人が集まる六本木のバーでフランスの方と1時間談笑が続けられるレベルになりました」と具体的に伝える方が、リアリティが増すじゃないですか。

そのような感じで、具体的に書くだけで「NOT BELIEVE(信じない)」の壁を超える効果が期待できるわけです。

なので、具体的に書きましょう。

事例や証拠を載せる

論より証拠で、事例や証拠を載せることで NOT BELIEVE(信じない)の壁を超えられます。

例えば、ダイエットジムであれば「どんなダイエット方法を提供しているか」をあれこれと説明するより、実際にダイエットに成功した人のビフォーアフター写真や動画(痩せる前と後で比較したもの)を載せた方が、信じられますよね。

実際、僕が過去に作ったダイエット系サービスのコピーは、以下のように「ビフォーアフター写真」を載せています。

もしあなたが売る商品に事例や成果の証拠があるのなら、公開しましょう。その方が信用されやすくなります。

もしコピーを広告に出す場合は、景品表示法や薬機法などに注意する必要があります。

お客様の声を載せる

お客様の声やレビューを載せることも、NOT BELIEVE(信じない)の壁を超えるのに有効です。

もし既に商品を販売していて、顧客から感想を貰っているなら、その感想を載せましょう。

これからお客様の声を集める場合は、以下のテンプレートを参考にしてみて下さい。

続いて、NOT ACT(行動しない)の壁を超える方法についてお伝えします。

NOT ACT(行動しない)の壁を超える方法

NOT ACT(行動しない)の壁を超える方法は、以下の通りです。

  • 行動を促す文章を書く
  • シンプルにしてあげる
  • 読者が抱く疑問をすべて解決する
  • デッドライン(締め切り)を載せる

行動を促す文章を書く

行動を促す文章を書くことが、NOT ACT の壁を超えるのにめちゃくちゃ有効です。

例えば以下のように、「見込み客にして欲しい行動」を具体的に書くんです。

  • 以下の黄色いボタンをクリックしてお申し込みください
  • お申し込みは今すぐお電話ください
  • 今すぐこのボタンをタップして資料請求してください

実際に僕が過去にテストしたことがあるのですが、ボタンに「クリックしてください」という言葉を追加しただけで、クリック率が2.17倍上昇したことがあります。

ホントめちゃくちゃ有効なので、相手にとってもらいたい行動を具体的に書きましょう。

シンプルにしてあげる

申し込み方法や申込の流れなどを、出来るだけシンプルで簡単にしましょう。

というのも、申し込みが複雑だとそれだけで「めんどくさ…」と思われて、行動を止めてしまうからです。

逆の例ですが、スマホの解約手続きって複雑なんですよね(経験ありなら分かるはず)。HPのどこから手続きすればいいか分からないし、手順も分かりづらい。電話しても30分以上待たされることもある。そのように「解約という行動をさせない工夫」がされています。まあ、個人的にクソだと思うのですが。

という感じで、「行動が面倒だと、行動そのものを止めてしまう」わけですね。

なので、もし申し込みが複雑な場合は、シンプルにしてあげましょう。

場合によっては出来ないかもしれませんが、たとえば以下を考えてみて下さい。

  • 申し込み時の入力項目をもっと少なく出来ないか
  • 申し込みボタンをもっと目立たせられないか
  • 申し込み手順をもっと簡略化できないか
  • 申し込み画面が分かりづらい場合、画像を使って分かりやすく説明できないか

読者が抱く疑問をすべて解決する

文章中で読者が抱く疑問は、その文章の中で全て解決できるようにしておきましょう。

なぜなら、疑問を抱えたままの読者はなかなか「購入する」というアクションを起こせないからです。

例えば以下のような疑問があると、購入するのを戸惑ってしまいます。

  • もっと安い他の商品ないかな?
  • 本当に効果があるの?
  • 私でも使いこなせるかな?
  • この商品は月額課金だけど、いつでも解約できるの?

なので、必ず何回も見直したり、身近な人に読んでもらったりして、読者が疑問を思わないような文章を心がけていきましょう。

デッドライン(締め切り)を載せる

NOT ACT を超えるために、デッドライン(締め切り)を載せましょう。

というのも、人はデッドライン(締め切り)があると行動してしまうものだからです。

僕も何度も経験していますが、「〇月〇日まで」と期間を限定すると、たいてい期間の最終日に売り上げが大きくなります。つまり、デッドラインには人を行動させる効果があるわけですね。

なので、販売期間が決まっていたり、販売個数が決まっていたりするなら、しっかりアピールして見込み客に伝えましょう。

以上、3つのNOT を超える方法をお伝えしました。

まとめ

コピーライティングにおける「3つのNOT」とは、以下の「人が広告に対する3つの行動原則」を表したものです。

  1. NOT READ(人は広告を読まない)
  2. NOT BELIEVE(人は広告を信じない)
  3. NOT ACT(人は広告を読んでも行動しない)

人は広告を積極的に読んでくれないし、読んだとしても信じてくれないし、信じたとしても行動してくれません。

なのでコピーライティングを実践する場合は、以下のことを意識する必要があります。

  1. どうしたら読んでもらえるか
  2. どうしたら信じてもらえるか
  3. どうしたら今すぐ行動してもらえるか

3つのNOT の壁を超える方法は、この記事でお伝えしています。

ぜひ何度も読んで、読ませて、信じさせて、売るコピーを書いていきましょう。

それではお読みいただきありがとうございました。

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