コピーライティングの「欲求」をマスターして読者に響く言葉を書こう

コピーライティングの「欲求」をマスターして読者に響く言葉を書こう

「コピーライティングは欲求が重要って聞くけど、具体的にどうすればいいのか分からない…」

「コピーライティングとマズローの欲求5段階説についてはなんとなく分かったけど、コピーをどう書いていけばいいのかよく分からない…」

という悩みはないでしょうか??

かくいう僕も昔は悩みました。人に色んな欲求があることは分かるけど、どのようにコピーを書けばいいか分からなかったんですよね。

が、コピーライティングにおいて、欲求を理解することはやはり大事です。なぜなら、相手の欲求によって書くべきコピーが変わってくるからです。

例えば、「ダイエット商品」を売るとしましょう。その場合、見込み客が「体力に自信のない太っている50代既婚男性」と、「太っていて恋愛に自信のない20代男性」とでは、伝えるべき言葉が変わってきます。

前者に「痩せればモテますよ」と伝えても響かないかもしれない。既婚者ですからね。それよりも「健康な体を手に入れて若さを取り戻しましょう」の方が響くイメージありませんか?

コピーライティングを駆使して商品をより多く売るためには、見込み客の欲求に合わせたコピーが重要になってきます。

そこでこの記事では、コピーライティングにおける「欲求」についてお伝えしていきます。

有名なマズローの欲求5段階説をコピーに活かすにはどうしたら良いのか?また、見込み客の欲求合わせたコピーを書く方法についてもお伝えします。

「欲求」をマスターすれば、より反応率の高いコピーが書けるようになります。

僕は2019年12月時点で歴6年のコピーライターですが、これまでの経験を振り返りつつ、分かりやすくお伝えしていきますね。

まずは「マズローの欲求5段階説」の考え方についてです。

コピーライティングにおけるマズローの欲求5段階説について

「コピーライティングは、マズローの欲求5段階説に当てはめて書きましょう」

なんて言われることがあります。

間違いではないのですが、おそらくそれだけでは、見込み客の欲求を刺激するコピーは書けないでしょう(実体験より)。

マズローの欲求5段階説とは

マズローの欲求5段階説とは、人には5つの欲求があり、下位の欲求が満たされるとより上位の欲求を満たしたくなっていくという理論です。

以下、5つの欲求です。

  • 自己実現欲求(高みを目指したい、理想の自分になりたいなど)
  • 承認欲求(周りから認められたい、自立したいなど)
  • 所属と愛の欲求(どこかに属していたい、孤立したくないなど)
  • 安全欲求(安全な暮らし、良い健康など)
  • 生理的欲求(食事や睡眠、排泄など)

人は、生理的欲求が満たされると安全欲求を満たしたくなり、安全欲求が満たされると社会的欲求を満たしたくなり…という感じで、欲求が満たされると、より上位の欲求が湧いてくるわけですね。

で、「コピーを書くなら、見込み客が5段階の欲求のどこにいるか考えよう!」なんて言われることがあるのですが、ぶっちゃけそれだけだと難しいんですよね。

なんでかっていうと、欲求はもっと細かく分類できるからです(後述)。

見込み客に刺さるコピーを書くには、マズローの欲求5段階説だけを知っていてもムリです。

重要なのは、マズローの欲求5段階説に見込み客を当てはめることではなくて、「見込み客の欲求によって伝える言葉を変える」ということです。

それが理解できていれば、マズローの欲求5段階説を深く勉強する必要はありません。

コピーよりも顧客維持に必要

僕の考えになりますが、マズローの欲求5段階説の考え方は、コピーライティングよりも商品作りの際に重要となるものです。

顧客と長い関係を続けたいのであれば、顧客の欲求に合わせた商品を作っていくことが大事です。

先ほどお伝えしたように、マズローの欲求5段階説は「欲求が満たされると、より上位の欲求を満たしたくなる」という考えでした。

これを商売に当てはめると、あなたが売った商品によって顧客の欲求が満たされると、その顧客は次の欲求を満たしたくなるということですよね。

例えば、「太り過ぎていて健康を害していた見込み客」に対して、「健康を取り戻しましょう」というコピーのダイエット商品を売ったとします。

で、見込み客がその商品を買って、見事に痩せて健康な体を手に入れました。

そしたらどうなるか?すでに健康なわけなので、以前のように「健康を取り戻したい」とは思わなくなりますよね。

もしかしたら「もっとムキムキのカラダを手に入れたい」といったような、より高みを目指す欲求があるかもしれません。

そうだとしたらその顧客は、健康を取り戻すためのダイエット商品はもう買わないでしょう。自分の次の欲求を満たせないので。結果、リピーターにはならず、別の誰かの商品を求めて離れていきます。

なので、顧客と長く関係を続けたいのであれば、顧客の欲求に合わせた新商品をどんどん作っていく必要があるわけですね。

…という感じで、マズローの欲求5段階説における「欲求が満たされると、より上位の欲求を満たしたくなる」という考え方は、コピーライティングよりも商品作りにより意識することが重要です。

コピーを書く際は、とにかく「見込み客の欲求に合わせた言葉を書くこと」を意識すればOK。わざわざマズローの欲求5段階説を考える必要はありません。

じゃあ、どんなコピーを書いていけば良いのか?という話になるのですが、人が抱く欲求について次の章でお伝えしていきます。

コピーライティングで刺激する欲求リスト

いったんマズローの欲求5段階説はおいておいて、人が抱いている具体的な欲求について、以下リストアップしていきます。

欲求の強さ順に並べているわけではなく、順不同です。また各欲求を分けていますが、僕が勝手に分けているだけですのでご了承を。

あと、全ての欲求を書き出しているわけではないです。僕が今までコピーを書いてきて、比較的意識することが多かった欲求に絞ってリストアップしています。

「見込み客はどんな欲求を持っているだろうか?」と考えながら読んでみて下さい。

安心に関する欲求

  • 痛みを感じたくない
  • 恥をかきたくない
  • 罪悪感から逃れたい
  • 貧乏になりたくない
  • 健康でありたい
  • 病気になりたくない
  • 危険を避けたい
  • 老後の安心が欲しい
  • 家族を守りたい

性に関する欲求

  • 自分の性欲を満たしたい
  • 相手の性欲を満たしたい
  • 性的関係のパートナーが欲しい

恋愛に関する欲求

  • モテたい(不特定多数に)
  • 好きな人から好かれたい
  • 好きな人を喜ばせたい
  • 相手を支配したい
  • 理想の恋人が欲しい
  • 理想の結婚相手が欲しい

愛情に関する欲求

  • 愛されたい
  • 愛したい
  • 愛する人を守りたい
  • 相手を幸せにしたい
  • 好きな人の望みを叶えたい

優越感に関する欲求

  • 相手を見返したい
  • 競争に勝ちたい
  • 他人に勝ちたい
  • 自慢したい
  • 勝ち組になりたい
  • 1番でありたい

自己実現に関する欲求

  • 自分の個性を表現したい
  • 成功したい
  • 夢を実現したい
  • 創造性を発揮したい

権力に関する欲求

  • 社会的地位を手に入れたい
  • 権威・権力を手に入れたい

お金に関する欲求

  • お金が欲しい・売上を上げたい
  • お金を失いたくない・損失を出したくない
  • キャリアアップしたい

自由に関する欲求

  • 経済的自由を得たい
  • 誰にも縛られたくない
  • 誰にも邪魔されたくない
  • ストレスを解消したい
  • 気分転換がしたい

人間関係における欲求

  • みんなと一緒にワイワイしたい
  • 支配されたくない
  • 尊敬する人に近づきたい
  • 憧れの人を真似したい
  • 友だちが欲しい
  • 理解者が欲しい
  • 仲間が欲しい
  • 1人で居たい
  • 孤独になりたくない
  • 尊敬できる人を見つけたい
  • 仲間外れにされたくない
  • 嫌いな人と関わりたくない

節約に関する欲求

  • お金をかけたくない
  • 時間をかけたくない
  • 努力したくない
  • 作業を効率化したい

自己成長に関する欲求

  • 自分自身を改善したい
  • 若さを取り戻したい
  • 賢くなりたい
  • 美しさを追究したい

承認に関する欲求

  • 尊敬されたい
  • 他人から称賛されたい
  • 人気者になりたい
  • 社会的ステータスが欲しい
  • 独占したい
  • ちやほやされたい
  • 構って欲しい
  • 名誉や名声が欲しい
  • 良い親でありたい
  • 影響力が欲しい
  • 世界で活躍したい
  • 良い評判を得たい
  • 人を支配したい

貢献に関する欲求

  • 他人を助けたい
  • 人を感動させたい
  • 人の役に立ちたい
  • 社会に貢献したい

好奇心に関する欲求

  • 新しい情報が欲しい
  • 新しい体験がしたい
  • 楽しいことがしたい
  • この世の謎を解き明かしたい
  • この世の真理が知りたい
  • 視野を広げたい

以上、欲求についてお伝えしました。

これらの欲求を元に、コピーライティングにおいて「見込み客の欲求を刺激する文章を書く方法」を次の章で話します。

コピーライティングで欲求を刺激する文章を書くステップ

見込み客の欲求を刺激するコピーを書くには、以下の4つのステップで考えていきます。

  1. 人の欲求を知る
  2. 見込み客の欲求を書き出す
  3. 商品のメリットを書き出す
  4. 見込み客の欲求と商品のメリットをつなぐ

人の欲求を知る

まずは、人にはどんな欲求があるのかを知ることが大事です。

ありがちな欲求は先ほどお伝えした通りですが、流し読みしていた場合は、もう一度読んでみてください。

見込み客の欲求を書き出す

次に、見込み客の欲求を書き出していきます。

あなたの商品の見込み客は、どんな欲求を持っているでしょうか?

例えば「パーソナルダイエットジム」の見込み客は、次なような欲求を持っていると考えられます。

  • 健康になりたい
  • 体力をつけたい
  • アクティブになりたい
  • モテたい
  • 好きな人から好かれたい
  • 自分を改善したい
  • 美しく・カッコよくなりたい
  • 自分を高めたい
  • 若さを取り戻したい
  • (今の自分を)人に見られたくない
  • 体型のことで恥をかきたくない
  • 短期間で痩せたい

リサーチしたり、直接話をしたりして、思いつく限り欲求をリストアップしていきましょう。

商品のメリットを書き出す

そしたら、売る商品がどんな欲求を満たせるか?を考えていきます。

そのためには、商品のメリットを書き出してみましょう。

例えばパーソナルダイエットジムであれば、ジムに通うことで次のようなメリットがありますよね。

  • 運動する習慣がつく
  • 筋肉と体力がつく
  • 姿勢が良くなる
  • 前向きになる
  • 美しい・カッコいい体を作れる
  • 自分に自信を持てる
  • 人に見せられる体になる
  • オシャレを楽しめる
  • トレーナーに正しいダイエット方法を指導してもらえる
  • パーソナルジム(個室)なので人目につかない

思いつく限り、商品のメリットを書き出してみて下さい。

見込み客の欲求と商品のメリットをつなぐ

見込み客の欲求と、商品のメリットを書き出したら、それらをつないでいきましょう。

以下、例です。

  • 運動不足が解消されて健康になる
  • 運動する習慣がつき、体力をつく
  • 気持ちが前向きになり、よりアクティブになる
  • 自分に自信を持てるようになり、恋愛に有利になる
  • モデルやアスリートのような美しくカッコいい体になれる
  • 若者に負けない体が手に入る
  • あなたに合ったトレーニングで、短期間で理想の体型になれる
  • 個室なので人目を気にせずダイエットに励める

※景表法とか無視して書いています。あくまで参考です。

上記を各文章にちりばめて書いていきます。

そうすることで、見込み客の欲求をより刺激できるコピーが作れます。

ただし、見込み客が持っていない欲求に関しては書かないようにしてくださいね。「わたしには合わない商品かも…」と思われてしまいますので。

見込み客の欲求に合った文章だけ書くことが大事

冒頭で例を出したように、50代既婚男性には「ダイエットしたらモテますよ」は響かないかもしれません。

もしその男性が「若々しくなりたい」という欲求があるのなら「若者に負けない体」という言葉の方が刺さる可能性がありますね。

そのように、見込み客の欲求に合わせたコピーを書くことを意識していきましょう。

以上、コピーライティングにおける「欲求」についてお伝えしました。

お読みいただきありがとうございました。

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