コピーライティングのリサーチについて解説【現役のマニュアルを公開】

コピーライティングのリサーチについて解説【現役のマニュアルを公開】コピーライティング

「コピーライティングでリサーチが大事っていうけど、何を調べたらいいんだろう?」

という悩みに答えます。

コピーライティングにおけるリサーチとは、売れる文章を書くためのネタを探すことです。

大まかに分けて、以下の3つの要素をリサーチしていきます。

  1. 競合
  2. 見込み客
  3. 売る商品

最初に言っておくと、リサーチは頭を使います。時には体も使います。決して「楽にできるよ!」とは僕は言えません。

ただ、リサーチする内容自体はある程度決まっているので、一つ一つ調べていけば、売れるネタは見つかっていきます。

ということでこの記事では、現役6年のコピーライターである僕が、実際に行っているリサーチについてお伝えします。

ぶっちゃけ文字だらけです。が、他の教材を買わなくてもリサーチできるように、具体的にまとめてみました。いわばマニュアル公開です。

もしこれからコピーライティングのリサーチをするのなら、きっと参考になるはず!売れるコピーが書けるようになるはずです。

ということで、さっそく見ていきましょう。手元にメモ帳を用意しつつ、読み進めてみて下さい。

ここでは「そうだ、京都に行こう」みたいなイメージコピーを作る際のリサーチではなくて、物を売るコピーライティングのリサーチ方法をお伝えします。

①競合をリサーチする

競合の商品がどんなものがあるかをリサーチしていきましょう。

あなたが売る商品を、見込み客は競合の商品と比較するかもしれません。

他の商品よりも魅力的に伝えられるかどうかが、あなたのコピーライティングの腕の見せどころです。

そのためにも、競合について理解することが重要です。

以下、リサーチをするための質問を投げかけていくので、一つ一つ答えてみて下さい。

時間が許す限り、競合に当たる商品は全てリサーチしたいです。リサーチ量が多ければ多いほど、売れる文章のネタが見つかって書きやすくなります。

競合の商品にはどんな独自性・強みがある?

競合の商品には、どんな独自性があるでしょうか。また、どんな強みがあるでしょう。

たとえば僕は2016年末に、短期集中型の英会話教室を企画して販売したのですが、競合には以下のような独自性や強みがありました。

  • ある競合は、費用が業界最安値
  • ある競合は、レッスン中は日本語禁止
  • ある競合は、オンラインの学習サイトも充実している
  • ある競合は、日本人カウンセラーが滞在している
  • etc…

競合の独自性や強みをリサーチしておかないと、「他の商品に比べて独自性や強みがない」というコピーになってしまう可能性があります。

なので箇条書きでも良いので、競合の独自性や強みをリサーチして書き出していきましょう。

競合の商品の価格は?相場は?

競合の商品の価格も具体的にリサーチしておきましょう。

あなたが売る商品を「他の商品よりもお得!」と見込み客に思ってもらう文章を書くためにも、まずは競合の価格を把握しておく必要があります。

単純な総額だけじゃなくて、以下のように分割時の価格の計算してみて下さい。

  • 英会話教室のように複数通う場合、1レッスン当たりの価格
  • 「3ヶ月コース」のように期間が決まっている場合、1日あたりの価格

競合の商品にはどんな特典がついている?

競合の商品には特典がついていますか?ついているとしたら、どんな特典でしょう。

特典が多かったり、特典の質が高かったりすると、それだけで人は魅力を感じてしまうものです。

競合の特典が魅力的な場合、あなたが売る商品はそれ以上に魅力的に見せる必要があります。

そのためにも、まずは競合の特典もリサーチしておきましょう。

競合の商品にはどんな保証がついている?

競合の商品には保証がついていますか?ついているとしたら、どんな保証でしょう。

もし競合が全額返金保証をつけていて、あなたが売る商品になんの保証もないなら…保証がなくても魅力的に思わせるような見せ方をする必要があります。

もしくは可能なら、競合と同じorそれ以上に魅力的な保証をつけても良いですね。

競合の商品はどんな人が買っている?(誰に対して売っている?)

競合の商品を買っている人は、どんな人でしょう?競合は誰に対して売っているでしょうか。

もしあなたが売る商品が競合と同じような商品であれば、同じ見込み客を想定すればOKです。

「誰に対してコピーを書けば良いのか?」のヒントになるので、競合の商品を買っている人もリサーチしましょう。

競合の商品はどんな切り口(見せ方)で売っている?

競合の商品は、どんな切り口(見せ方)で売っているでしょうか?

たとえば商品によっては、以下のように色んな切り口があります。

  • 女性専門
  • 初心者向け
  • 40代以上専門
  • 富裕層向け
  • ビジネスパーソン向け
  • 一度挫折した人向け
  • 安さを前面に出す
  • 期間が短い(例:通年型の英会話教室ではなく、3ヶ月の短期集中型英会話教室)
  • 競合よりもカンタン・手間がかからない
  • etc…

他の商品と切り口が同じような場合、見込み客にまず間違いなく比較されます。

競合よりも優れた商品であれば良いのですが、そうではない場合は切り口は変えたほうが良いですね。

競合のLPにはどんな強みがある?

競合のLP(販売ページ)には、どんな強みがあるでしょうか?

例えば、以下のようにめちゃくちゃ強いLPがあります。

  • お客様の声が100個以上載っている
  • お客様の声がテキストだけじゃなくて、動画でも紹介されている
  • 芸能人や有名人を使ってプロモーションされている
  • 「医者」や「専門家」の推薦文が載っている
  • ビフォーアフター写真(動画)が載っている
  • デザインが綺麗で見やすい
  • 成功事例が動画で紹介されている(例:FXツールで稼いでいる瞬間の動画など)
  • etc…

あなたが書くコピーも同じように強い要素を入れられないか?を検討するためにも、競合のLPの強みもリサーチしておきましょう。

以上、競合のリサーチについてお伝えしました。いったんお茶でも飲んで休憩しても良いかもですね(まだ先はあるので…)。

さて、続いて見込み客のリサーチについてお伝えします。

②見込み客をリサーチする

見込み客をリサーチする目的は、以下の2つです。

  1. 見込み客が抱える悩みを知るため
  2. 見込み客が抱く理想の状態を知るため

コピーには、「あなたの悩みが解決されますよ」とか「あなたは理想の状態になれますよ」といったメッセージを書きたいわけです。悩みの解決と理想の提示は、商売の鉄則みたいなものですからね。

なので、以下の方法で見込み客の「悩み」と「理想」をリサーチしていきましょう。

見込み客に聞く

見込み客に、以下のことを聞いてみましょう。

  • 今どんな悩みを抱えているか
  • 将来どうなりたいか

アンケートを取っても良いですし、直接会えるなら話を聞いても良いですね。

理想は、1人の見込み客と深く会話することです。深く会話することで引き出せる話がありますからね。

たとえば僕が英会話教室を立ち上げる時、英語を身に着けようとしている26歳女性に話を聞きました。

彼女は東京の銀座で働く美容部員で、中国人客から英語で質問されることに悩んでいたんですよね。たまに「なんで英語しゃべれねーんだよ!」と客に英語で怒られることもあって、そのことがきっかけで英語を勉強したいと思うようになったんです。

しかも一緒に働くメンバーの中には英語ができる人がいたので、その人に負担をかけているという後ろめたさもあったとか(あと、自分の売上につながらないもどかしさとかも…)。

…という感じの会話から、僕はセールスレター(LP)の「あなたはこんな悩みありませんか?」という部分に、「取引先やお客様、社内に外国人がいて英語が必要」というテキストを追加したんです。

↓↓(スマホだと見ずらいかもしれませんがm(_ _)m

そのようにコピーのネタが見つかるので、見込み客に話を聞きましょう。

既存顧客に聞く

もしすでに商品を買っている既存の顧客がいるのなら、以下のことを聞いてみて下さい。

  • 商品を買う前はどんなことに悩んでいたか
  • 商品を買ってどんな嬉しい変化があったか
  • なぜその商品を買ったのか(きっかけはなにか)
  • 商品のどんなところが不満か

これもアンケートやインタビューなどで探っていきたいです。

SNSで調べる

見込み客や既存顧客に聞くだけじゃなくて、SNSでも見込み客の悩みや理想をリサーチしていきます。

主にツイッター(昔はMixiも使ってました)で、見込み客となりそうな人たちがどんなつぶやきをしているかを見ていきましょう。

例えば英会話教室を売りたいのであれば、ツイッターで「英語」と検索して、悩みや「こうなりたい」というつぶやきがないかチェックしていきます。

もちろんそれらのつぶやきが本音とは限らないのですが、悩みや理想を知るヒントになります。

なので、SNSでも知らべてみて下さい。

ヤフー知恵袋で調べる

ヤフー知恵袋でも、ツイッターと同様に調べていきましょう。

ヤフー知恵袋は「質問をする場」なので、より具体的な悩みが分かることがあります。

Amazonのレビューを見る

また、競合の商品がAmazonで売られているのであれば、そのレビューも見ていきましょう。

あなたが売る商品を買う可能性がある見込み客が、他の商品のどんなところに不満を抱えているのか、またどんな点を評価しているのかが分かります。

見込み客が求めるものが分かるので、Amazonもチェックしてみて下さい。

見込み客と同じ体験する

そして何だかんだ重要なのが、見込み客と同じ体験をあなたがしてみるということです。

というのも、悩みや辛さ、どんなところにつまずくかなどが分かるからですね。

僕もダイエット系の商品を売るときは、ダイエットしました。僕の場合は糖質制限をしたのですが、糖質制限って食費がめちゃくちゃ高くなるんです。炭水化物って安いですからね。それを抑えるので、比較的高めの肉や魚などを買うわけです。結果、食費がバカにならなくなる…。

というのも、体験しなければ分からなかったことです。

見込み客と同じ体験をすることで、よりリアリティがあり、説得力のあるコピーを書けるようになります。

なので可能であれば、見込み客と同じ体験をしていきましょう。

競合の商品も買って試すことで、他との違いや強みについて説得力ある文章が書けます。お金に余裕があればやりましょう。

備考:悩みや理想は統計をとっておく

そして、悩みや理想は統計をとっておきましょう。

なぜなら、見込み客の多くが抱える悩みや理想を書くことで、反応率を高めることが出来るからです。

たとえば同じような見込み客がいた場合、100人中1人しか分からない悩みや理想を書くよりも、50人に共通する悩みや理想を書く方が、より多くの人に反応してもらえます。結果、売上がより上がるわけですね。

といっても難しくなくて、「〇〇という悩み:20人」みたいなカウントするレベルでもOKです。

売上を上げるためにも、悩みや理想の統計をとっていきましょう。

以上、見込み客のリサーチについてお伝えしました。

ここまで読んで疲れた場合は、軽く休憩をとりましょう。

さて続いて、あなたが売る商品のリサーチについてお伝えします。

③売る商品をリサーチする

競合のリサーチと、見込み客のリサーチを踏まえたところで、売る商品のリサーチをしていきます。

目的は、他の商品よりも魅力的に見せるコピーを書くためです。

実際に商品を使ってみたり、体験したりして、以下のリサーチを進めていきましょう。

他の商品にはない強み・他との違いは何か

他の商品にはない強みや、他との違いはなんでしょう?

例えば僕が立ち上げた英会話教室は、「英語も日本語も話せるバイリンガルが講師を担当する」という強みがありました。

他の英会話教室に通っている人の中には、「講師が英語で言っていることが分からないけど、講師も日本語が上手じゃないので質問できない」というような悩みを抱えている人がいたんですよね。

僕がコピーを書いたときは「他の英会話教室に通っても、結局英語が話せるようになっていない人」をターゲットにしていたので、「日本語も使って英語を話そう」というスタンスをとりつつ、上記の強みをアピールしました。

…というような感じで、アピールする強みや違いを明確にしていきましょう。

以下、考えてみて下さい。

  • 他よりも質が高くて、トータル価格が安い?
  • 他よりも早く結果が出る?
  • 他よりもカンタンに結果が出る?
  • 他にはないモノ(機能・成分・ノウハウなど)がある?
  • 他よりも特典が魅力的?
  • 他よりも保証が充実している?
  • 他よりもお客様の成功事例が豊富にある?
  • etc…

魅力的な開発ストーリーはあるか

商品が生まれるまでに魅力的なストーリーはあるでしょうか?あるなら、コピーに載せたいところです。

というのも、ストーリーは人を惹きつける力があるからですね。

魅力的というのは例えば、「取引先に裏切られたけど、世の中を良くするため、諦めずに試行錯誤を続けて完成させた」みたいな、紆余曲折があったり、挫折したけど成功したというものであったり、です。

まあ壮大じゃなくて良いのですが、以下のような質問を投げかけてみて、魅力的なストーリーに見せられる場合は、コピーの中に盛り込んでいきましょう。

  • なぜその商品を作ったのか?きっかけは何か?
  • どんな想いで商品を作ったのか?世の中をどう良くしていきたいのか?
  • どんな理想の未来を思い描いているのか?

どうしたら価格以上の価値があると思わせられるか

リサーチではなく「伝え方」になりますが、どうしたらその商品が、価格以上の価値があると見込み客に思わせられるでしょうか。

どんな商品であれ、「値段の割に内容しょぼいな…」と思われたら売れません。

価格以上の価値があると思わせることが、商品を売る際にめちゃくちゃ重要です。

なので、以下のように価格以上の価値があると思わせる工夫をしてみて下さい。

  • 商品を買わずに独学でやる場合の費用や時間を出す ⇒ 独学に比べてどれだけお得かを伝える
  • 商品開発費用を計算する ⇒ 本体価格と比較する(例:「開発費は1,000万円以上かかりましたが、1人でも多くの人に使ってもらいたいため商品価格は3,980円にしました」)
  • 魅力的な特典をつける
  • 充実した保証をつける(例:「全額返金保証」「3年間何回でも無料で修理可能」

以上、売る商品についてのリサーチについてお伝えしました。

さて続いて、リサーチ時の注意点についてもお伝えしておきます。

リサーチ時の注意点2つ

リサーチをする時の注意点は、以下の2つです。

  1. 先入観が入っていないか
  2. アンケートを鵜呑みにしていないか

先入観が入っていないか

リサーチをする時に、「きっとこうなんじゃないかな…」という先入観が入ることがあります。

先入観ってのは悪くはないのですが、時として「その先入観が正しいことを証明するようなリサーチ」をしてしまうことがあるんです。

例えば、「このサプリメントは20代女性に売れるだろう!」という先入観を持ってしまうと、リサーチをする時に「20代女性の声」ばっかり集めてしまったりするんですね。それ以外の世代の声を無視してしまうことがあります。

そうなると、事実に基づいたリサーチではなくなってしまうんですよね。結果、売れないコピーが出来上がるものです。

なので、先入観を持っていたとしても、必ず客観的な視点でリサーチするようにしましょう。

そのためにも、統計をとって数字で確認してみてください。

アンケートを鵜呑みにしていないか

アンケートを鵜呑みにしていないかどうかも注意です。

というのも、アンケートには回答者の本音が書かれているとは限らないからです。

例えば、「あなたの悩みを3つの中から選んでください」みたいな選択式のアンケートだと、「他に選択肢がないからテキトーに選んだ」みたいな回答の仕方をする人もいるわけです。

そんなアンケートを参考にして「あなたはこんな悩みありませんか?」とコピーで書いても、見込み客にとってしっくりこない可能性があります。

なので、アンケートは鵜呑みにせずに、出来れば実際に会って深く会話することをおすすめします。

以上、これらの注意点を踏まえた上で、改めてリサーチしてみて下さい。

さいごに:リサーチを元にテンプレートに当てはめる

リサーチをした結果を、セールスレターやLPのテンプレートに当てはめていきます。

セールスレターの鉄板テンプレートは、別記事『歴史が証明済み!売れるセールスレターのテンプレート』でお伝えしています。

コピーライティングというのは、ゼロから生み出す「クリエイティブ」ではなくて、リサーチした結果をつなぎ合わせる「コネクティブ」です。

自分の憶測や勘で書くのではなくて、リサーチ結果を元にコピーを書いていきましょう。

いきなり完璧に出来るものではないので、一つずつじっくりと取り組んでみて下さい。慣れれば、1日~2日とかでリサーチからコピーを書きあげられるようになりますよ!(商品やあなたの知識などによりますけどね)

以上、コピーライティングにおけるリサーチをお伝えしました。お疲れさまでした。

コピーライティング
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ブログ運営者
コピーライター古川

東証マザーズ上場の株式会社トゥエンティーフォーセブンにて、2013年5月から2018年2月末までの約5年、コピーライター兼マーケッターとして経験を積み、その後に独立しました。セールスレター・LP30本以上、メルマガ・ステップメール1400本以上、SEO記事300本以上書いてきました。情報商材やサプリメント系物販、セミナー集客や英会話教室立上げ、オウンドメディアの立ち上げや運営など、企画・開発・販促・顧客対応など経験してます。現在は複数企業のメディアやメルマガなどのコンサルティングやお手伝いをしています。

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